商品缺货与货架陈列绩效考评 (转贴)from 联商博客

品类管理在零售企业推广的时候，高效的货架陈列技术成为了最被零售商所关注的内容。因为，对于零售商来说，如何利用有效的陈列空间来获取最大的经营绩效是每一个零售商所关注的。然而，在进行商品陈列的有效管理环节中，最关键的一步就是如何制定商品的陈列标准，即商品按照什么因素进行货架陈列呢？
　　2003年中国连锁经营企业经营状况分析报告显示：国内三个主要零售业态的单位产出情况如表4-7所示。表4-7不同中国零售业态的门店单位产出情况

　　　　
　　资料来源：中国连锁经营协会经营分析报告

　　通过表4-7可以看出，由于大型综合超市采纳了“一站式购足”的服务理念，因此越来越强调商品种类的齐全，单品数量增长明显。这一方面要求总部人员和营运人员在商品的陈列和管理上必须提高计划性和专业度，另一方面也使得供应商在卖场中的位置的竞争更加激烈，提高了大型综合超市采购人员与供应商谈判的力度。而便利店作为单品数量最为密集的零售业态，每平方米的单品数量达到了24个，门店的商品定位更加体现了便捷性和应急性，通过对销售情况的分析和更好的满足顾客便利性的需求，如何在有限的空间内陈列最有效的商品是每个便利店的最大课题。超市在面积上不及大型综合超市，在位置上不及便利店便捷，于是采用了商品品种多样化的发展策略，但是如果地均单品数量过高也会影响到最终销售和消费者的购物方便程度。因此，零售商需要在营业面积不变的情况下对销售商品种类进行有目的的选择。
　　如果某些商品经常在货架上断货，零售商的第一个行为就是扩大商品的陈列数量和陈列排面，然而增加商品陈列排面，并不是一时冲动决定的，它需要零售商家进行详细而周密的分析判断。
　　
　　“货架份额＝市场份额”原则质疑
　　由于品类管理理论的产生主要来自于一些大型的生产制造企业，因此他们最初提出的陈列标准是希望零售商按照商品的市场表现来规划货架陈列，让零售门店的空间分配与产品的市场份额保持一致，这种方式被称为“货架份额=市场份额”原则。支持这种方法的当然多是那些领先品牌的生产制造企业，他们希望整个市场的变化与门店的变化一致，这样就能够保障这些领先品牌在这些门店的利益，有利于加强他们的市场地位，排除或者减少对他们的地位的潜在威胁。然而，这种分配方式也令很多中小品牌生产商和零售企业提出异议：认为将营业空间的分配与销售直接联系是不合理的。
　　1.忽略了终端的空间弹性
　　“货架份额＝市场份额”原则忽略了终端零售商的展示影响力，不可否认展示空间的大小将会促进产品销售。对于一个门店来说，货架空间调整后，其商品的销售数量会有所不同，这就是门店的空间弹性。一些早期的国外零售专家甚至提出标准空间弹性是0.2，即陈列面积增加1倍，销售数量增加20％。下面是某个连锁零售企业对其24个品类的测试结果(表4-8)。
　　
　　表4-8某零售商的品类弹性测试结果
　　
　　
　　2.无法保证商家的经营利润
　　周转速度快的商品或者处于市场领先地位的品牌商品不一定能够带来零售商的最大利润。对于零售企业来说，利润是第一位的。虽然有些市场的主导品牌能够带来一定的销售额，但是由于这些商品的价格透明度较高，往往属于消费者的敏感商品，同时还容易引发商家的价格战，因此销售数量大的市场主导品牌所能带来的利润是微乎其微的，甚至可能使零售商成为厂家的“免费搬运工”，这是零售商最不愿意看到的，无法保证商品利润的商品，谁还愿意经销呢？

　　3.可能因空间分配无法展示
　　对于很多零售企业而言，这些大型的生产制造企业的产品线往往是非常庞大的，其商品的包装可能从50克到5千克存在十几种商品规格。而零售门店的陈列面积有限，不可能将所有的市场领先的品牌进行全方位的陈列。即使零售门店进行了全品项的终端陈列，也未必能够获得应得的最终效益，因为毕竟每一个零售门店所面对的顾客群体不同，不同的消费者群体的购买品项也有所不同。

　　4.可能会造成商品种类少而单调的印象
　　对于零售门店来说，如果仅仅陈列那些主导的市场品牌和周转速度快的产品，可能会减少大量的二线商品品牌，给顾客造成门店的商品种类少，很单调的印象。

　　5.忽略了新产品的影响力
　　对于零售门店来说，需要不断的更新自己的商品品种和商品结构，所有的商品都存在发展、高峰、衰退的销售声明周期，因此仅仅关注商品的市场绩效则容易忽略新产品的增长，掩盖了新产品的市场潜力，使得企业无法发掘出可能存在的明星商品。

　　什么因素在影响商品陈列标准
　　既然商品的陈列标准不能以销售数量为主，我们应当关注什么指标呢？
零售商可能往往会为这一问题犯愁：假如有两种饮料，在过去的3个月中都有5万元的销售额，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为它们的利润不一样。
　　又假设它们的利润一样，都是1万元，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的周转速度不一样。
　　再假设它们的周转速度一样，都是每周3箱72个，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的产品大小不一样，可能一个是“汇源”大包装果汁，另一个是小瓶的“露露”，即前者的体积是后者的4倍。所以，即使它们过去的销售均为5万元销售额，1万元利润，每周周转均为3箱72个，如果“汇源”的陈列排面为2个，则“露露”的陈列排面应该为8个。
　　我们再假设这两种饮料是“承德露露”和“椰树牌椰汁”，包装体积一样，但是，这两者的季节型变化特征不一样、是否促销、是否有替代产品等均不一样，所以，两者的排面数量会因为各种原因而出现差别。

　　如何制定商品的陈列标准
　　通过上述的一系列分析，我们可以发现其实商品的陈列不能依靠一个经营指标来决定陈列的空间。零售商首先要根据商品在整个品类中的重要程度设定一个综合指标——产品重要度指标(PSI，ProductSignificanceIndex)，这个指标是品类策略的核心。通常情况下，我们先测量门店货架的实际陈列空间，例如，某门店陈列碳酸饮料共有10组货架，每组货架5层，每层的货架宽度是120厘米，那么就可以用占整个货架的百分比及该种商品的门店销售业绩、利润、品牌度等的综合绩效考评结果进行估算，合理的安排出最适当的排面。
　　在制定产品重要度指标的时候，零售商可以根据自己的管理需求分析供应商的重要性、品牌价值、销售数量、毛利、长宽高尺寸、利润、销售额、周转率、新品推广、自有品牌、季节变化、区域人口特征等因素，这些因素都可能影响单品的重要程度。
　　诚然，没有一种产品重要度指标的定义和分析方法是绝对客观的。比如对于奶粉品类，零售商的考核项目有三个指标：利润、周转率和销售额，不同的品类经理给出的权重比值可能有所不同，甲先生为4︰1︰1，乙先生为3︰1︰1，丁小姐认为权重比值为2︰1︰1，不同的权重比值会对商品的分析产生不同的影响。但是，一般而言，不会有品类经理将其设为0︰1︰1，因为奶粉品类主要考察利润。如果出现重大分歧，则品类经理们需要坐下来讨论该商品在本企业中的定位。
　　在通常情况下，我们可以根据商品的不同属性对其进行商品陈列的安排。例如，食盐类一类冲动消费较差的商品，只要不断货，陈列空间的变化对其销售数量不会有明显的变化。而经常购买的早餐类商品，增加展示空间会产生显著影响，但是很快就又会恢复正常。例如，花生、瓜子等属于消费者偶尔购买的商品，由于大部分的顾客不会特意去寻找，在展示空间逐渐增加的时候，销售的增加速度会滞后，一直到陈列面积达到迫使顾客增加对它的注意，销售量才会猛增(图4-12)。
　　
　　
　　图4-12商品空间弹性与销售增长的关系

　　制定陈列标准要注意什么
　　现在，零售行业有些软件系统已经能提供空间陈列方案，零售商可以根据此系统制定出水平和垂直的货架陈列图，把数字化的和视觉化的商品陈列工作结合起来，减少了开发陈列图中常常会有的错误。然而，还有一些重要因素值得我们关注。
　　(1)在实际情况中，有许多产品所占的排面会有一定的差异。例如，有些企业从物流角度出发，要求商品的最低订购量是一个标准箱，当货架上只剩下几个产品时，必须再补一箱货，此时货架所需的陈列数量就要多于一箱。因此货架陈列的基本原则是最少要有一箱半的陈列数量。
　　(2)避免缺货：在陈列空间相对较少的时候，零售商需要依靠商品的陈列空间的调整达到快速补货的目的，因为并不是所有的缺货商品都能在门店内找到替代商品。缺货现象的发生将会给顾客带来诸多的不便。
　　(3)商店形象和定位：德国零售巨头阿尔迪(ALDI)只拿出1.9％的营业面积给冷冻食品，而马莎百货却给该品类提供的空间达到18％。门店的空间分配方式和结果反映出企业的市场定位和形象，零售商应当避免给消费者留下什么生意都做的印象。
　　(4)当地市场需求：零售商可以利用GIS(地理信息系统)的相关数据，加上POS数据和管理知识，根据商圈环境的变化进行相应的调整。
　　(5)商品的获利性：在各类商品的陈列空间分配上，应当以顾客需求为目标，而不能以追求毛利为主导。如果因某个商品的直接商品利润较低就将其撤出，将可能会导致顾客流失，这是非常错误的做法。
　　(6)注意产品的销售弹性：通常情况下，冲动购物的商品的空间要大于弹性小的商品空间。
　　(7)其他情况：根据零售商战略规划的需求，往往零售商的自有品牌陈列空间要大于供应商品牌商品，战略合作伙伴的商品的陈列空间会大于关系疏远的供应商商品空间，具有一定价格优势的商品的陈列空间会大于其他商品的空间等。
　　对于零售门店来说，无论门店规模的大小，最了解门店的市场环境和商圈顾客的人是门店本身，因此，货架空间的分配应当由门店的管理层和计算机管理系统共同决定，不可由企业总部一刀切，这样不仅忽视了门店的个性化，更会影响企业的竞争实力。

　　连载：王蓁《终端为什么缺货》清华大学出版社出版

一些卖场工作术语的简介

工作名词解释

1． 排面：即商品在货架的陈列面。

2．商品条形码：商品的条码是由一组数字和与其相对应的二进制条形码组成，是标识商品信息的代码。通过电子扫描，可以读取该商品的产地、价格等相关信息。

3．价格带：是指某一类商品销售价格由低到高形成的一条价格幅度。有利于顾客更容易的挑选商品。

4．货架黄金段：通常指货架从地面起130~150厘米之间的位置，这是成人消费者能看到或拿到商品最为容易的位置，因此它是商品流转速度最快的位置。所以通常陈列一些高毛利商品，自有品牌或人为向消费者推荐的商品。

5．防盗标签：用于防止商品被盗窃的标签，若未经消磁，通过防盗门时会鸣叫报警。

6．主通道：指顾客经过的主要通道，也是商品陈列的最佳地段。主通道的宽度应在3米以上，可以适合三人成年人正面推车平行，两个成年人蹲下选购。

7．副通道：指货架之间的通道。副通道宽度应在1.8米以上，适合两个成年人正面推车平行，一个成年人蹲下选购。

8．DM、是Direct mail缩写，是一种散发给顾客的商品快讯广告单，通常为8开或16开，多为16开，是卖场一种重要的促销方式。通过它可以有效的介绍新品，吸引顾客，提高客流量，扩大营业额等。

9．POP即Point of purchase Advertising的缩写，意为店面广告、焦点广告，是指在商品销售场所，周围、入口、内部以及陈列商品的地方设置的广告。

10. TG、即Top of gondola又称端头、端架指整排货架的最前端或最后端，顾客流动线转弯处所设置的货架，是最佳陈列点，通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销品或要处理的滞销商品。

11．堆桩：常用仓储笼盛装单一商品并放置于通道中间，用于商品促销的陈列方式。

12．季节性商品：

　　即应季商品，是指只要特定季节或节假日销售的商品，它又分基本季节性商品，台：冬季的火锅调料；节假日商品，如清明节上海人吃青团、端五时节吃棕子等。

13．季节区：陈列季节性商品的区域称为季节区。

14．敏感商品：与顾客日常生活紧密相关的商品，顾客对商品的价格极具敏感快。

15．深度清洁：是将商品取下，先清洁货架及层板，再清洁商品，最后将商品陈列标准摆放整齐，每周至少两次。

16．日常清洁：是指不用取下商品的表面局部清洁需每日反复做。

17．促销商品：指促销活动期间指定的商品，其价格低于市场同类的商品。包括DM商品，开店促销，普通促销货（特价），不包含正常降价。

18．爆仓：因订货不科学或仓库整理不规范，从而造成仓库内商品堆积过多。

19．前端：卖场内收银所在的区域，包括收银台、顾客服务台、进出口等。

20．孤儿：专指被顾客遗弃在卖场各处的商品。

21．二次开店：指每天下午16点至17点间的另一个客流高峰来临之前，要求：

1) 补满所在排面的商品，保证TG，促销区的商品补足；

2) 所有商品的价格牌，促销牌必须有相关商品一一对应；

3) 商品陈列必须整齐、规范；

4) 部门课长会安排理货员把本部门的遗留商品收回并归排面，其它部门遗留在本部门的商品也要送到指定的收货区域（尤其是生鲜冷冻、冷藏商品）；

5) 理货员要保证自己区域地面的清洁：不允许到了三点还有加货车、板车出现在卖场；

二次开店前，所有员工及促销人员都必须部回自己指定的岗位，精神饱满地迎接新一轮顾客的到来。

百货应该卖什么，怎么卖

百货商店，从它的名字看就存在违反经营规律的诱因——一般认为百货店的产品线既深且宽，商品之丰富为其他业态所不及。但我们知道：再高效的零售组织也不可能同时在所有消费品类上做得很好。20世纪90年代下半期，我国百货业进入了成熟期，消费需求的变化带来了业态发展的多元化。在超级市场与类型专营店的冲击下，百货商店经营范围的品种在逐渐减少，百货商店的利润逐年下降。于是有人这样来评价本土百货，“百货，是个模糊的数量词，因为模糊而糊涂，因为糊涂而模糊，最后谁也回不过味来，算不过账来和说不出所以然来。于是，当“什么来钱快就卖什么”成为一种图腾的时候，百货业的败北不是昭然若揭了么？本土百货业在“卖什么”这一战略问题上一直没有找着北，至于“怎么卖”就更弄不明白了。”



百货商店究竟该卖什么



西方发达国家百货业态商品结构初、中期为综合性，后期为专业性。以美国为例，当年美国百货商店面临诸多新型业态挑战时，很快进入了成熟期，陷入非常困难的境地。但是，以Sears、J.C.Penny为代表的传统百货商店开始转型，在商品结构的调整上核心是做好减法，具体地说是减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如Sears突出五金工具，J.C.Penny突出服装、化妆品，Nordstrom突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。这一“减”实现了专业化，而专业化、正是现代百货商店生存和发展的途径。



为什么呢？作为消费者购物来讲，基本上都存在一个购买决策流程：第一阶段为意识到需求，第二阶段为搜寻信息，第三阶段为评估信息，第四阶段为决定购买，第五阶段为购后评估。在此我们可以看出，正常情况下，消费者在购买决策时，必须拥有购买决策所需的信息，这些信息可以来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的销售建议、报纸、杂志、电视、网络等各种渠道，但是，在商业发展的初期，报纸、杂志等大众传媒尚不存在，这一点不利于商品的大范围统一宣传，所以购买决策所需信息主要来自商店导购员的销售建议。直至19世纪末期，西方发达国家完成了通信的重构，即电报，它大大降低了信息传播的成本，以及，随之而来的扩大了发行的报纸使生产商能在全国做广告来宣传商品，尤其是战后，广告的大幅度增长及对电视的依靠，使零售的职能发生变化，顾客现在更多地是有备而来，而非靠现场推销。这一变化最终导致零售业“失去”那些熟知商品知识的熟练的导购员，因为顾客不再需要她们了，尤其是标准化包装商品，如可口可乐，强生牌婴儿爽身粉等，它们都成为了自选超级市场的主力商品，但另一些消费品，如非标准化的服装、化妆品等软性商品上，尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有了一定程度的了解，但如果要购买，消费者依然需要导购员的销售建议来做决策，因为软性商品的个性化色彩较浓，消费者需要销售建议，如买服装时，什么面料、流行与否、款式是否适合、如何进行服饰搭配等等这些信息需求都不是大众传媒所能满足的，这就不得不依靠导购员的销售建议来进行理性的消费决策。于是这种软性商品成为了百货商店专业化调整的主力商品。



具体而言百货商店究竟该卖什么？一种典型的业态店必须有适合自己的主力商品。在新旧零售业态的博弈中，由于家电、日用品已经陆续从传统的百货商店中分离出来，有关百货商店究竟应该卖什么的讨论一直在进行。笔者认为，百货经营的主力商品都应该是和女士有关的，黄金珠宝、化妆品、女装，女鞋及包（女士用的饰品）这几大类商品的销售收入估计要占到70%左右，这四大类的商品可以说是百货经营的灵魂。如果加上男装、童装等，服装大概会占到商场销售额的60%—70%，服装的经营效果将直接影响百货商场的利润。当然，百货商场未来商品结构的调整绝不仅是扩大服装比例这一条路。在未来的百货业竞争中，商品结构的调整将受到区域市场的特点、竞争对手的比较优势、企业自身资源的影响，换言之，根本上是由商业企业自身的供求关系来决定，但是不管卖什么，商品中所包含的文化与时尚成分比其他业态的要多。例如，北京燕莎商场定位于高档的精品百货，巧克力却是燕莎的招牌，200种进口巧克力全部是独家销售，而且意大利的家具、德国的食品、甚至高科技的产品都在燕莎占据了主力地位。



百货商店究竟该怎么卖



从百货商品结构变革的历史我们得出这样一个结论：由于大众媒体的发达，消费者购物越来越不需要导购员的销售建议了，于是百货店主要经营软性商品，因为软性商品还离不开销售建议，百货店成交率好坏的很大方面就取决于导购员的销售建议做得如何。尤其是现在商品的款式、别致的店面装修、精彩的POP很快就会被对手模仿，但一流的导购服务、一流的人才却很难在短时间内被克隆，百货业的竞争已经从产品竞争、广告竞争、价格竞争扩展到了人才竞争、管理竞争，好的商品必须经过好的导购才能销售出去。一个百货店导购员占到员工总人数的90%以上，如何调动营业员的积极性，提高其售卖技巧与商品知识，做好销售建议推动顾客做出消费决策是现代百货商店“怎么卖”的关键，百货商店能否利用好好导购员销售建议这一信息传播渠道也就成为了百货商店的竞争优势之一。



当前百货商店恰恰在导购员做好销售建议上出了问题，目前的百货店基本是以联营的方式为主，他们已经不再做所有权交换的真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做“商业房地产”，他们提供营业场地，作整体的物业管理,卖的是服务。有人称这是：“让专业的人做专业的事，以及谁在哪个方向上投资，谁就在这个方向上承担风险并接受回报”，从表面来看的确如此，但是如果仔细分析就会发现，专业的人做专业的事只能是百货店与操作规范的大供货商之间合作的说法，大供货商组织商品、培训员工，商场做好店面管理就行了。问题在于现在百货商店的主力商品如服装在流通渠道上大多采取的是条块分割的代理制，很少部分是生产商或大代理商进店合作的，尤其是在二、三线城市，百货店的合作商户大多数为并没有多少专业运作经验的中小资本，他们对卖场的陈列、导购员培训等商业经营也不专业，他们希望百货店管理团队的专业化支持来提升销售业绩，而百货商店由于不做自营以后，没有了经营风险的压力，实际上真正的商业经营能力在退化，百货店的管理人员还想依靠供货商来培训管理好员工，于是出现了合作上的断档缺位，而不再是专业分工合作了，导购员在最实质性的商品知识、售卖技巧以及心态上得不到好的培训引导，无法得到好的成长，如何来做好销售建议？更谈不上卖文化、卖知识、卖艺术了。



在现在这种情况下，作为百货商店而言，我们必须义无反顾地做好导购员销售建议的辅导培训工作，而不应该以专业分工为由过分依靠供货商来做，因为即便是联营方式的专业分工合作也是百货店依然拥有真正的商业经营能力基础上的分工合作。具体而言，主要从如下三方面来入手：



一，导购员必须熟知顾客所需的专业的商品信息



导购员不但要卖商品，更要卖文化、卖知识、卖艺术。现代的百货业从经营理念上说，就是引领时尚潮流，它对时尚、潮流文化的理解就是在个性张扬的基础上能被时代的消费观念所认可，那么我们的导购员必须对此有深刻的认识，并在合适的时机以合适的方式把顾客需要的信息传达给顾客，这样才能提高成交率。



我们在引导培训导购员了解商品知识时，可以参照产品的层次理论，从里向外分析，具体而言可以从如下方面入手：产品开发的意图，即生产厂商开发这样的商品究竟是为了满足消费者的哪一种需求，比如劳力士手表的开发意图绝对不是为了看时间；产品所用的材质，这是消费者百分之百会问到的问题；制造、加工技术，这样才能体现出产品的特色和精工细做；功能、用途，商品最直接的功能，比如是否保暖；耐久性，商品使用的时间长短；使用方法、保养方法，比如，如何进行搭配、西服如何保持挺括等；经济性，与定位相同的竞争对手相比价格的优劣；设计、色彩、感性，商品的设计风格与特色；流行性，即商品处在它的生命周期的哪一阶段；包装、商标、形象，由商品本身开始向外包装延伸；各类活动、赠品，现在购买有没有什么优惠活动；售后保证，消除顾客的后顾之忧；宣传广告，该品牌在什么媒体上有广告宣传，在哪些有代表性的商场中铺货，这样可以给顾客一个直观的定位；销售业绩、过去顾客的抱怨、其他顾客的体验、评价，这是消费者消费的反馈信息。所有这些都了解了，才算是对商品知识有了比较全面的认识。



二，导购必须有高超的售卖技巧在合适的时机以合适的方法提供销售建议　



优秀的导购员不但要拥有良好的商品知识，更要是一位优秀的销售心理学家，她可以通过顾客每一个细小的动作、每一个细微的面部表情分析出顾客的心理变化及要求。经过正规训练的导购，她在那里一站，一开口、一笑，就能表现出其专业的销售功力。这一点，我们可以通过组织她们对专业化推销流程的演练来提高售卖技巧，把专业化推销流程从接触顾客开始到说明商品，再到拒绝处理，最后促成交易，直至良质契约，分阶段地练习提高，在具体操作上，要由导购员之间进行实战演习，并由大家进行点评，以便能够相互碰撞，在共性问题上集思广益，达到共同提高。



三，导购员必须有积极的心态愿意提供销售建议



以上两个方面都属于技能层面的东西，最重要的在于导购员观念层面的变革，只有观念领先才能做到行为领先。除了保证导购员正常的经济收入外，我们还必须改变我们的观念，一定要意识到：“员工第一”，在这样的观念指导下，需要企业给她们提供良好的工作环境，完善的服务体系，畅通的工作流程。



把导购员视为企业的人才，从人力资源战略高度上重视导购员的经营、开发和利用，给她们一个合理的生涯规划（如，专业买手、形象设计师、管理人员等）。具体操作上，在导购员的管理上采取“制度下的情感管理”，导购员的管理首先是要求导购员对企业制度和流程的服从，但服从不是简单对企业流程和制度的遵守，需要企业管理者给流程和制度注入情感，要考虑制度本身的人性化（注意不是执行上的人情化），这样才能使我们的导购员有积极的心态全心服务，积极售卖。

生鲜供应链管理重点

最近几年，随着国人收入逐渐富裕，生活水平日渐提高，对于生活质量要求及消费场所的选择愈加重视。尤其改革开发后，外资超市快速在中国建立据点，将现代化的经营模式带到国内，激发城市超市整体经营技术的提升，给国人带来干净、明亮、卫生、亲切、价廉等的购物场所。
在超市的部门之中，生鲜商品具有极高集客力，在超市内一向有龙头的角色。因此生鲜经营的好坏对于超市的成败具有重大影响，这是业界逐渐形成的共识，超市经营者对生鲜的问题也急于想要取得解决的方法，好让自己的超市人气旺盛、生意兴隆、永续经营。要把生鲜做好，要注意很多方面，其中供应链的管理关系到生鲜经营的利润，利润的追求正是永续经营的基础，值得大家多费心思加以重视。
利润的来源取决于毛利额、营业外收入及各项费用支出等等，也就是说，利润=毛利额+营业外收入- 各项费用支出，毛利额=营业额×毛利率。现在就商品毛利额的部分来加以说明。当营业额不变时，毛利率愈高，毛利额就愈高；毛利率愈低，毛利额就愈低，这是最基本的成本计算公式。所以，想要获取毛利额 ，就要想方设法的提升毛利率，但是一般毛利率又受到进价、售价、竞争、加工、损耗等因素的影响，进价高、售价低、竞争强、加工不适当、损耗大的商品是无法获取较好的毛利率的。
现在谈谈进价部分。生鲜商品与一般商品不同的地方是进价弹性大，它受到季节、气候、气温、节气、节假日、媒体报道、病虫害、市场供需、规格、等级、质量、数量……的因素影响而起伏变化，甚至于在批发市场，一日之内就能产生数种价格。如何压低进价？对于生鲜而言，供应链的选择占有绝对关键性的因素。以目前生鲜超市的自营供应链而言，分为一、自采，二、供应商供货，三、产地直供，四、配送中心供货等四种主要模式作为进货渠道。
一、自采。生鲜超市有时因为规模或距离或缺乏适当供应商等的因素，不得不采取自采的途径。以自采作为采购方式，必须注意事项：
1、 自采价格的公正性。由于生鲜品的价格随着品种、种植方法、规格、等级、鲜度、质量等因素，而有不同的变化，为求能买到最合适的价格，一般由采购人员及防损人员共同执行自采模式，采购员一位负责议价，一位负责掌管现金支付，及帐目登记，防损员负责采购过程的公正性。
2、 验收：生鲜品自市场等地运到店铺后，由收货人员及生鲜营运人员各自验收质量和数量，数量少的则全验，数量多的则抽验，全验者以实收为准，抽验者若各箱重量、包装一致则以最少重量为基准收货，若重量不一致者，必须逐一过称。商品质量必须符合要求，抽验者以最低重量为基准收货，在当天上架过程中，若有不良品超出收货重量标准时，应以补货或更改进货数量方式，由自采员向市场批发商求偿，若无法求偿时，损耗将由公司负担，增加进货成本，降低毛利率。
3、 资料录入：商品经过验收后，实收数量与价格应按规定的时间在当天录入完成，以免影响电脑资料库毛利率的准确性。
4、 税率的问题：自采时，必须明确了解是否有免税资格，否则13%的农产品进项税必须算入成本。切莫在享受高销售额的欢乐时，回头一看，忘了将税率算入，变成负毛利销售的噩梦。
5、 其他。隐性成本（如：市场内各项费用、运输费、人事费用、加工损耗等）也必须考虑周到算入成本内。
二、供应商供货：这是大部分超市的供货模式，由采购选择合适的供应商为超市提供生鲜商品，并签定一定期间的供货合同协议。必须注意的事项：
1、 供应商的选择：一个好的供应商能够为超市找到物美价廉的商品，强化超市的竞争力并可以给超市带来一定的利润，同时，肯长期与超市共同打拼业务具有永续经营的理念。这种供应商为超市的合作伙伴，是采购要积极寻找的供应商。
2、 供应商考核：所有供应商必须经过采购及QC人员共同实地考核及评分，考核内容区分为：证件考核、采购能力考核、运输能力考核、储存能力考核、生产能力考核、生产工艺考核、市场占有率考核、清洁卫生考核、财务能力考核、原材料来源考核等等。以上考核项目依据权重性质决定分数占比，再依据考核分数，区分供应商等级。考核不及格的供应商不可进入超市。考核及格的供应商再区分为每年、每半年、每季度复评乙次，以检查供应商永续维持的状态。
3、 报价：由供应商定期向采购报价，报价单内容应包含品名、规格、等级、产地、单位、价格、报价日期、有效期、促销商品、新上市商品、供应商报价章、负责人签章等内容。
4、 市调：生鲜商品的规格、等级、质量、包装等是由采购提出，进价由供应商提供。超市为得到最优惠的价格需要采购人员定期做批发市场、产地及竞争对手市调，来检查供应商的价格是否合理。唯有最具竞争力的进价及质量，才有丰收的业绩及毛利额。
5、 签订合同：考核及格并价格具竞争力的供应商，可签订超市供货合同。合同内容要点：有效期间、商品种类（附：商品明细及品项数，供货价格（鲜品除外）），返佣、赞助、水电、设备、耗材、结帐、付款、促销等条件的说明。
6、 订货：采购依据报价单制定订货单作为店铺向供应商订货的依据。店铺必须以订货单内的品项根据店内陈列排面，库存状况、销售回转、安全库存、促销品项、季节性、节假日、气候……情况计算应订货的品项及数量。并在规定的时间前将订单传送给供应商或总部。
7、 验收：店铺收货员及生鲜人员验收数量及质量，数量少者全验，多者抽验。其质量是依据采购确认的质量标准，不合质量标准者，不予收货。其重量是以扣去皮重、损耗等的实重为准。在对质量进行验收时，最容易出现认定标准的纠纷，需要采购、供应商与店铺营运干部事前充分沟通，尤其生鲜商品受气候、季节等因素影响，等级、规格、质量会产生很大变化。
三、产地直供：是由生产者直接供应超市生鲜商品。目前在熟食日配组别的部 分。因为是工厂制造的产品，所以容易做到这种供货方式。但就农、渔、牧等天然生长的生鲜商品，采取产地产地直供的方式，比例并不多，若有，一般也是小规模且品项单一，如：桃子、柚子、柑橘等。此种供货方式很少采用的原因，主要是生产者规模小，配送成本高，另外，连锁超市在地区的规模大的业者不多，能成立生鲜配送中心者更少，所以产地直供，虽有价廉物美的特性，但需要有人来组织产地协会，扩大品项及产量的规模，降低生产、配送成本、有组织的扩大市场才是农民及全体消费者之福，
四、配送中心供货：是由产地、供应商、工厂等所生产的生鲜商品送到配送中心，经由配送中心、验收、储存、加工、包装、贴标、拣货、配送到店铺的供货方式。
1、 订货：各店铺统一向总部或配送中心订货，订货资料最终转成电脑订货汇总表及厂商别订货单，订货资料将传给产地、供应商或采购自采等供货单位，作为组织商品依据。定单内容的商品品名、等级、规格、单位等部分，采购必须定期更新。店铺及配送中心必须遵守所有讯息的截止时间点，整体作业才能顺利进行。
2、 验收：由产地、供应商或自采的商品，必须经由配送中心统一验收数量及质量。经验收后，实收数量少于订货数量者，必须由供货者定时补足，否则应依合同条款予以罚款。为免发生验收纠纷，采购、供货者、配送中心验收者及店铺营运人员应对验收标准达成共识。经由统一验收，店铺的商品才能确保质量及数量的需求。
3、 加工：依据消费者的烹调习惯及店铺贩卖的需求将商品先行清洗、降温、分级、切割等加工作业，加工后的商品，消费者即可食用或下锅烹调或少许处理即可烹调。可减少消费者下厨的时间及家庭垃圾的产生，并对商品产生附加价值。
4、 包装：加工完成商品必须以适当的包装材料加以稳固包装。包装时，必须注意包装后的商品，不易被压伤，可以装饰物衬托出商品质感，标签必须正确贴于适当位置，包装必须牢固等等。
5、 拣货：配送中心依据各店订货单的内容，将加工完成的生鲜品装筐，送到出货准备区等待出货。必须注意：装筐时分类要清楚，不可压伤商品，筐外附商品品名及数量。送到出货准备区必须准确定位。
6、 店铺验收：由于公司内部的生鲜配送中心已做商品处理，店铺进货时一般只验筐数，以加快进货时间，避免商品鲜度下降，具体的验收在上架时实施即可。
以上介绍四种生鲜商品供应链的管理重点各超市必须以自己的规模及需求来选择适当的供应链，并严格管理才能为公司带来好的销售及丰厚的毛利额。

如何有效的提升客单价

目前国内大城市的内资大卖场,客单价一直在40元左右徘徊;而家乐福古北店更是超过了100元这些公司究竟有什么秘诀?
客单价,就是说顾客平均购物金额.假定有效客流不变,提高销售的唯一方法就是提高客单价.其决定因素有2:
A:顾客属性,包括顾客生活水平,消费能力,购物习惯等.
什么决定顾客属性?最直接的就是选址,当然商店定位,销售环境风格也有影响.这些都是建店前要考虑的大问题,在此不作说明.
B:商店属性,包括卖场陈列,商品价格,商品结构,商品陈列,促销活动,顾客服务等.从这个角度提高客单价,有两个基本途径:一是提高来店顾客购买商品的单价,也就是创造让顾客购买高单价商品的机会;二就是增加顾客单次购买商品的个数.
在中国大部分卖场都想建立低价形象.但低价形象并不意味着全面低价.我们的目标是:既强化价格形象,又保证较高的平均单价和利润比,使顾客在不知不觉中提高购物单价.
根据品类角色来定价,商店在门店里有不同的角色.角色不同,身价也不一样.目标性品类代表商店的形象,是顾客在该店的首选,价格必须有竞争力.而常规性品类的价格与对手接近就行了,大部分不用低价销售,稍微敏感的可采用高低价格策略,以刺激购买.季节性商品在旺季时获取适当的利润,季节一过,必然降价清仓,所以实用高低定价策略.
品类之下也可效仿,根据品类角色定价,可以深化到次品类,甚至次单品中的品牌,以获得更高的客单价和更多的利润.
价格带中塞进高价货:以定价提高品单价是基本功,我们还可以按价格带划分单品数,在每个品类中适当导入高价格,高价值的商品.比较分析家乐福,好又多的女拖鞋价格带,可以发现他们对品单价的操作手法非常不同.(表略)购物心理调查:人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜,所以家乐福最低定价5.9元,在这个价位上提供2个单品,让顾客感觉这里有便宜的商品.调查还说明,一双拖鞋20以上就有些高了,所以家乐福27个拖鞋单品中,有22个定在了19.9元以下.同时为了拉高品单价,又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供了一个单品,突破传统心理价位,反衬24.9元不贵).反观好又多,16个单品中最低价位在1.9元,最高19.9元,从区间分布上来看,明显低向于低价位单品,所以其品单价绝对低于家乐福,客单价自然也低.
如何跟价:现在卖场之间相互查价,抄价非常普遍,往往查价员,市调员回来一报告对手那些商品低价格,店里立刻跟进.但是市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品,不单单是为了降价--更多的时候是为了涨价!是为了提高毛利水平!有些外资大卖场制定出商品价格之后,马上就出台应对竞争的跟价指数.什么是跟价指数？它就是你的价格与对手价格的比值,比如跟价指数95%,意思是对手的价格现在调低为10元,你的价格直接跟进为9.5元.这样就避免了门店在上万个单品的竞争要跟到什么程度的难题.跟价指数一般是根据不同品类的商品,分别订出不同的指数。注意:跟价指数不一定低于100%,家乐福C类商品的跟价指数高达130%!这也就是为什么我们市调时不能只抄价格的原因.
摘住一切机会主推高价格,高价值的商品:么门店身处的社区购买力强,希望能够吸引月收入2000元以上的购物群.实际上门店也做到了.但分析起卫生巾品类,发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群.也就是说门店花费很多精力吸引来的高收入群,不在该门店购买卫生巾.查找原因发现该门店卫生巾品类的产品陈列,促销都偏向低档的品牌.门点立刻着手优化卫生巾品类,陈列按夜用,日用转为按品牌陈列,并配以柔和的粉红色,卫生巾品类的生意很快得到了17%的增加.在购买力低的社区,面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格,大包装,捆绑装的商品,让顾客有价廉物美之感,引导多买多便宜的消费理念,最大限度的提高顾客单价.回想一下一线城市的大买场里,方便面更多的是不是大包装?洗衣粉的包装是不是大包装?洗发水的促销活动是不是集中在大规格/大包装上?这些都是提高客单价的手段.现在很多零售商经常搞鸡蛋超低价,拿青菜,白菜2毛3毛一斤赚人气.这都没错,但要看机会.大节期间就应该让它们退2线,不要在主通道,摆放这些单价低,损耗高的商品,可以的话连海报不要上.因为那段时间,顾客是不会为了鸡蛋,青菜便宜抛脸的,这时门店要把有价格优势的商品,放在主通道上,引导顾客!曾经有家零售商从春节前一个月开始,杂货,百货低于5元的东西,不可以做促销,不可以做堆头,只能在排面上正常陈列.这种做法可能过于极端,但回头想想,1年365天就那10来天的光景,如果我们还沉迷在低价位的商品,那另外355天的生意怎么做?我们要尽可能一切机会,力推高价格,高价值商品.
如何提高顾客购买的单品数:靠提高品单价来提高客单价,恰恰能够起到一定作用,一味靠它是非常困难也是不可行的,因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少.你还得在顾客购买的单品数上做文章.对于一家每天顾客数千人的大型超市来说,如果每个顾客平均多购买2个商品,就相当于超市每天又增加了上千顾客.目前超市间竞争异常激烈,每天能增加上千顾客是多么的困难啊!那么如何增加顾客购买的单品数?
买送活动:我们经常看到的,百货公司的返券活动,你搞满400送400,我就搞满300送300,那边马上跟进满100送100,底线一穿再穿.如此拉锯的根据,往往是业务部核算一下说还有利可图就可以操作了.购物满A就送B,其力度要考虑2个因素,一是客单价,一是毛利比.考虑毛利比主要是为了决定送出B后,我们会不会还有利润----业务部一般都会考虑这个因素.但他们很少考虑客单价的问题,不然的也不会在A的数字上一降再降.促销活动要提高客单价,A这个数字要适当高于客单价.如果门店的客单价平均为60元,那么就可以单票买满80元就送/低价购买么些商品,提高交易金额.因为如果A只有50元,则几乎人人都可以享受到这种优惠,对客单价的促进作用不大,最多是吸引一些客流;反过来,如果略高于客单价,则正好可以刺激顾客把高于客单价抬高到80元以上.80元是家乐福等外资超市经常用的买送数字.在这种买送活动中,送实物与送券是有一些差别的.如果是实物,就要定的高于客单价;如果是购物券,总体思路不变,但在核算上要复杂一些,因为购物券是刺激连带消费的,不能简单高于客单价,就要在B的确定上与品单价错位---因为购物券在消费时是不找零的,不足部分还要补齐现金,这样才利于提高客单价.比如你送的数字是200元,品单价是198，200元左右的商品一大堆,你这次活动就没有太大的意义,纯粹让利,除非你没有200元左右的商品.所以买送券时,一旦双方价格战开打,尽量不要变动A,而是要根据商品价格状况,在B的大小上调整,这样才能够刺激多买,提高客单价.
关联陈列:也可以在生提高客单价的核心方式就是关联陈列,即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯,进行合理的陈列.我们可以设想:一个女性顾客进入门店,如果一开始只是想买一包饼干,但是在选择的过程中看见了饮料,觉得吃了饼干口渴,顺便就拿了一瓶,这样客单价是不是就提高了?因此,饼干和饮料这2种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方.把面包和果酱陈列在一起,方便面旁边放上火腿肠,把大量2元3元的小家庭商品堆积在老虎笼里,鲜区陈列一些调味盒等,都可能是好主意.
组合包装(略)
把购物车主动推给顾客(略)
延长客动线,增加购物机会(略)

中华人民共和国消费者权益保护法

中华人民共和国消费者权益保护法

（１９９３年１０月３１日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过）

　

中华人民共和国主席令

（第十一号）

《中华人民共和国消费者权益保护法》已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议于１９９３年１０月３１日通过，现予公布，自１９９４年１月１日起施行。

中华人民共和国主席 江泽民

１９９３年１０月３１日

　

第一章 总则

第一条
为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。

第二条
消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。

第三条
经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法；本法未作出规定的，应当遵守其他有关法律、法规。

第四条
经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。

第五条 国家保护消费者的合法权益不受侵害。

国家采取措施，保障消费者依法行使权利，维护消费者的合法权益。

第六条 保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。

国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。

大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。

第二章 消费者的权利

第七条
消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。

消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。

第八条
消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。

第九条 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。

消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。

消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。

第十条 消费者享有公平交易的权利。

消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

第十一条
消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。

第十二条
消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。

第十三条
消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。

第十四条
消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。

第十五条
消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。

消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。

第三章 经营者的义务

第十六条
经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定履行义务。

经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定。

第十七条
经营者应当听取消费者对其提供的商品或者服务的意见，接受消费者的监督。

第十八条
经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。

经营者发现其提供的商品或者服务存在严重缺陷，即使正确使用商品或者接受服务仍然可能对人身、财产安全造成危害的，应当立即向有关行政部门报告和告知消费者，并采取防止危害发生的措施。

第十九条
经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。

经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作为真实、明确的答复。

商店提供商品应当明码标价。

第二十条 经营者应当标明其真实名称和标记。

租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其真实名称和标记。

第二十一条
经营者提供商品或者服务，应当按照国家有关规定或者商业惯例向消费者出具购货凭证或者服务单据；消费者索要购货凭证或者服务单据的，经营者必须出具。

第二十二条
经营者应当保证在正常使用商品或者接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限；但消费者在购买该商品或者接受该服务前已经知道其存在瑕疵的除外。

经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。

第二十三条
经营者提供商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得故意拖延或者无理拒绝。

第二十四条
经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。

格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。

第二十五条
经营者不得对消费者进行侮辱、诽谤，不得搜查消费者的身体及其携带的物品，不得侵犯消费者的人身自由。

第四章 国家对消费者合法权益的保护

第二十六条
国家制定有关消费者权益的法律、法规和政策时，应听取消费者的意见和要求。

第二十七条
各级人民政府应当加强领导，组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作。

各级人民政府应当加强监督，预防危害消费者人身、财产安全行为的发生，及时制止危害消费者人身、财产安全的行为。

第二十八条
各级人民政府工商行政管理部门和其他有关行政部门应当依照法律、法规的规定，在各自的职责范围内，采取措施，保护消费者的合法权益。

有关行政部门应当听取消费者及其社会团体对经营者交易行为、商品和服务质量问题的意见，及时调查处理。

第二十九条
有关国家机关应当依照法律、法规的规定，惩处经营者在提供商品和服务中侵害消费者合法权益的违法犯罪行为。

第三十条
人民法院应当采取措施，方便消费者提起诉讼。对符合《中华人民共和国民事诉讼法》起诉条件的消费者权益争议，必须受理，及时审理。

第五章 消费者组织

第三十一条
消费者协会和其他消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体。

第三十二条 消费者协会履行下列职能：

（一）向消费者提供消费信息和咨询服务；

（二）参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；

（三）就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；

（四）受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；

（五）投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；

（六）就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；

（七）对损害消费者合法权益的行为，通过大价传播媒介予以揭露、批评。

各级人民政府对消费者协会履行职能应当予以支持。

第三十三条
消费者组织不得从事商品经营和营利性服务，不得以牟利为目的向社会推荐商品和服务。

第六章 争议的解决

第三十四条
消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：

（一）与经营者协商和解；

（二）请求消费者协会调解；

（三）向有关行政部门申诉；

（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；

（五）向人民法院提起诉讼。

第三十五条
消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者提供商品的其他销售者的责任的，销售者有权向生产者或者其他销售者追偿。

消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿。属于生产者责任的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。属于销售者责任的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。

消费者在接受服务时，其合法权益受到损害的，可以向服务者要求赔偿。

第三十六条
消费者在购买、使用商品或者接受服务时，其合法权益受到损害，因原企业分立、合并的，可以向变更后承受其权利义务的企业要求赔偿。

第三十七条
使用他人营业执照的违法经营者提供商品或者服务，损害消费者合法权益的，消费者可以向其要求赔偿，也可以向营业执照的持有人要求赔偿。

第三十八条
消费者在展销会、租赁柜台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。展销会结束或者柜台租赁期满后，也可以向展销会的举办者、柜台的出租者要求赔偿。展销会的举办者、柜台的出租者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。

第三十九条
消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不得提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。

第七章 法律责任

第四十条
经营者提供商品或者服务有下列情形之一的，除本法另有规定外，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定，承担民事责任：

（一）商品存在缺陷的；

（二）不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的；

（三）不符合在商品或者其包装上注明采用的商品标准的；

（四）不符合商品说明、实物样品等方式表明的质量状况的；

（五）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；

（六）销售的商品数量不足的；

（七）服务的内容和费用违反约定的；

（八）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；

（九）法律、法规规定的其他损害消费者权益的情形。

第四十一条
经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人人身伤害的，应当支付医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用，造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十二条
经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人死亡的，应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十三条
经营者违反本法第二十五条规定，侵害消费者的人格尊严或者侵犯消费者人身自由的，应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿损失。

第四十四条
经营者提供商品或者服务，造成消费者财产损害的，应当按照消费者的要求，以修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失等方式承担民事责任。消费者与经营者另有约定的，按照约定履行。

第四十五条
对国家规定或者经营者与消费者约定包修、包换、包退的商品，经营者应当负责修理、更换或者退货。在保修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货。

对包修、包换、包退的大件商品，消费者要求经营者修理、更换、退货的，经营者应当承担运输等合理费用。

第四十六条
经营者以邮购方式提供商品的，应当按照约定提供。未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回货款；并应当承担消费者必须支付的合理费用。

第四十七条
经营者以预收款方式提供商品或者服务的，应当按照约定提供。未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款；并应当承担预付款的利息、消费者必须支付的合理费用。

第四十八条
依法经有关行政部门认定为不合格的商品，消费者要求退货的，经营者应当负责退货。

第四十九条
经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。

第五十条
经营者有下列情形之一，《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款，没有违法所得的处以一万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：

（一）生产、销售的商品不符合保障人身、财产安全要求的；

（二）在商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的；

（三）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；

（四）伪造商品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址，伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志的；

（五）销售的商品应当检验、检疫而未检验、检疫或者伪造检验、检疫结果的；

（六）对商品或者服务作引人误解的虚假宣传的；

（七）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；

（八）侵害消费者人格尊严或者侵犯消费者人身自由的；

（九）法律、法规规定的对损害消费者权益应当予以处罚的其他情形。

第五十一条
经营者对行政处罚决定不服的，可以自收到处罚决定之日起十五日内向上一级机关申请复议，对复议决定不服的，可以自收到复议决定书之日起十五日内向人民法院提起诉讼；也可以直接向人民法院提起诉讼。

第五十二条
以暴力、威胁等方法阻碍有关行政部门工作人员依法执行职务的，依法追究刑事责任；拒绝、阻碍有关行政部门工作人员依法执行职务，未使用暴力、威胁方法的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》的规定处罚。

第五十三条
国家机关工作人员玩忽职守或者包庇经营者侵害消费者合法权益的行为的，由其所在单位或者上级机关给予行政处分；情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第八章 附则

第五十四条
农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。

第五十五条 本法自１９９４年１月１日起施行。